Dos Historias de Equidad una Misma Pasión…

Por: Javier Salinas

Al leer la nota donde las fans de la portera de selección inglesa Mary Earps, elegida la mejor del mundial, así como también la mejor arquera del 2022, en donde externan su molestia porque no pudieron conseguir la réplica de su uniforme, ya que no se había producido para venta y por tanto han reclamado a Nike el desaire y desinterés (otra vez). La marca americana ha tenido que salir al paso para informa que si habrá uniformes de la guardameta en “próximos días”.

Esta historia no es nueva. Ha sido una lucha que va desde el tema de género, hasta los negocios; y entender que, encontrando las claves, el fútbol femenil, es la representación de una sociedad en un embrión de igualdad, que de a poco han ido eliminando sesgos y creando opciones, como debe de ser, el negocio de fútbol de mujeres es redituable y creciente.

Si algo no podemos negar es que Nike sabe vender el deporte, pero ¿por qué no previeron la venta de la playera, sabiendo que la jugadora es figura mundial, estrella de su equipo, y, sobre todo, potencial icono de la pasada copa del mundo? De entrada, queda claro dos cosas, mucho camino por recorrer en la sensibilidad, pero también, que el negocio va primero, antes que los derechos.

Dos Historias de Ropa interior y Tallas para mujeres

Corría el año 2003. En Monarcas Morelia habíamos iniciado el primer programa en la historia del fútbol mexicano, dedicado y enfocado a las mujeres y el fútbol. Con el firme propósito de comunicarnos y promovernos con un mercado creciente, nada atendido, pero, sobre todo, porque nos dimos cuenta a través de un par de estudios realizados ese mismo año, en el que el 41 por ciento de las personas que iban al estadio, eran mujeres. Además, que este proyecto estaba dentro de un ambicioso plan de responsabilidad social llamado “Monarcas en la Comunidad”; donde uno de los pilares fue la búsqueda de equidad.

El programa como filosofía buscaba atender a las mujeres de forma directa, porque son más pasionales cuando sienten los colores de su equipo, y su forma de relación con el espectáculo es diferente.

Sus motivaciones para ir al estado son opuestas a la de los hombres, si bien el fin es ver jugar a su equipo, no así las emociones que las haga fans, además, son parte fundamental de la cadena de valor para que acudan hijos, esposos o novios.

Otra clave importante era que, si queríamos que niños y niñas fueran al estadio, era fundamental que las mujeres acudieran a este, pero, sobre todo, se sintieran seguras, sin miedo a agresiones y con un trato y comunicación específico para ellas.

Para un club deportivo, la identidad es esencial en el proceso de éxito y de creación de valores conjuntos. Hay muchas formas de lograrlo, una clave es a través de la ropa y en particular del logo y el uniforme de juego. En aquella época, donde el marketing deportivo comenzaba, la idea de crear una línea de ropa exclusiva para mujeres que representara el amor del equipo por las fans mujeres, no existía.

Un día de octubre de 2003, en una reunión con Atlética, marca de ropa que nos patrocinaba y nos proporcionaba la indumentaria del equipo, propuse el plan de hacer la playera del equipo diseñada exclusivamente en tallas para mujeres. Mostré los racionales estratégicos de nuestro plan, los resultados de los estudios y las metas que queríamos alcanzar con el programa “Mujeres Monarcas”. La respuesta de Atlética fue de sorpresa. En la reunión estaba el dueño de la marca, el director general, el equipo de marketing y dos personas claves, Karla de Marketing y Sofia la diseñadora en jefe.

Porque para hacer cosas grandes, necesitas cómplices y ellas fueron claves en esta historia.

La reunión prevista para una hora se extendió todo el día. Yo había viajado a Guadalajara al corporativo de la marca, regresaría ese mismo día. No lo hice hasta dos días después. El impacto del plan fue tan emocionante para ambas partes que no regrese a Morelia, hasta que teníamos una estrategia conjunta, armada y lista para arrancar, después de literalmente no salir de la sala de juntas solo para comer.

No cuento más detalles, porque el relato completo viene en el libro que estoy escribiendo, solo resumiré parte en el tramo final de la historia.

En el verano de 2004 solo 8 meses después de haber propuesto la idea, nació la primera línea de ropa para mujeres en el fútbol.

Realizamos la presentación oficial de los jugadores y nuevos uniformes en la Plaza Valladolid en Morelia, lugar donde hacía 500 años se había fundado la cuidad. Junto con Atlética, montamos una tienda móvil. Para que, una vez presentada la línea de la nueva temporada, los y las fans compraran la nueva ropa.

No solo hicimos la playera de corte para mujer, se hicieron 12 prendas distintas que completaban la línea, incluida ropa interior, con la mascota del club impresa. Fue el primer producto que se agotó, 650 piezas se vendieron ese mismo día, de lo que se denominó “La tanga Monarca”.

Resultado del programa en su totalidad, fue que incrementamos la asistencia al estadio en un 17% para ese año y fortalecimos aún más el programa Mujeres Monarcas, que derivó que para el año 2007, el Congreso del Estado de Michoacán, le diera a Monarcas la presea Eréndira, la más alta distinción para las empresas o personas que buscan la equidad de género
Después del éxito, al año siguiente fue el Club Pachuca, que también era patrocinado por Atlética, pidió la línea para mujeres. Mismo resultado, un triunfo comercial y de identidad con un sector fundamental para el fútbol.

El programa de Mujeres Monarcas fue exitoso porque reunía las dos piezas claves para que la equidad en el deporte y quizá en cualquier ámbito se avance en la búsqueda de la cultura de empoderamiento y respeto de género. Tiene que ser de beneficio social y generar negocio. Si no van juntos, los programas de cualquier índole fracasaran.

Pero no fue fácil, para que la historia de éxito sea eso, tiene que haber drama, lucha y terquedad. Hubo resistencia, hubo criticas de la prensa, que un “afamado” columnista de la época decía que, en lugar de hacer un equipo ganador, solo pensábamos pintar el estadio de rosa”. Ya han pasado 20 años de aquel momento ¿Cuánto se ha avanzado?

Segunda historia. La playera de la Selección Nacional

Son las 8.30 am., tomo café en una mañana de octubre de 2010. Observo los retratos de todos los expresidentes que decoran la sala de juntas principal de la Federación Mexicana de fútbol, a mi espalda están los trofeos que la selección había ganado hasta ese entonces.

Era el director de marketing de la Federación, por tanto, una de mis tareas fundamentales era generan más afición para el fútbol nacional y la otra era generar más y mejores ingresos a través de la innovación y las satisfacciones no de necesidades (viejo marketing) sino de deseos, que era un concepto que venía afinando desde algunos años de atrás en Monarcas.
Doy un sorbo de café y Leticia, la asistente de presidencia me avisa que el equipo de Adidas ya subía por el elevador.

La reunión solo tenía un punto en la agenda. El uniforme para mujeres de la selección nacional. Yo llevaba muy poco tiempo en el cargo. Y en las reuniones previas el tema de mujeres no había querido ser tocado por la marca de las tres franjas.

Al entrara a la sala, lo primero que me percato es que Adidas llegó sin ninguna mujer en su equipo. De nuestra parte era yo el único hombre, me acompañaban la gerente de marca y la de mercadotecnia, además que invite a la psicóloga de la selección, disfrazada de mi staff, para que Adidas no se sintieran examinados, pero realmente estaba ahí, porque me interesaba entender las razones de su negativa hacia el tema de mujeres y fútbol.

La negación a la equidad y la perseverancia del machismo en ocasiones no es por actitud o intención de dominio, sino por ignorancia y falta de entender los resortes propios de la sociedad. Es decir, es difícil aceptar lo que no conoces.

La reunión inició como lo previsto, ríspida y con enfado. Adidas es un excelente patrocinador, una marca ejemplar, acababa de firmar el acuerdo por ser el patrocinador oficial de la Selección Nacional, en una épica negociación que había despojado a Nike de los derechos (esa es otra historia que contaré en el libro).

Adidas había puesto todas sus fortalezas en crear una gran alianza con la Federación, poniendo todo lo que un sponsor de millones de dólares amerita y lo saben hacer muy bien. Pero nos faltaba algo y era atender el creciente mercado femenil.

No revelaré más detalles de la historia, pero después de 5 reuniones más, si leíste bien, de 5, Adidas aceptó hacer el uniforme con tallas y corte de mujeres para la selección nacional.

La clave era muy simple, el negocio. Adidas se negaba a producir la ropa por que aseguraba no vendería lo suficiente. La experiencia seis años antes con la ropa de mujeres de Monarcas me daba la ventaja de saber la vereda por donde iba a transitar. Trate de que la discusión no se fuera por el lado de la importancia sociocultural de la equidad y su rol en una sociedad más justa, sino por el lado que el equipo de Adidas quería escuchar: De donde habría ganancias para “tomar tal riesgo de producción” palabras de ellos.

El plan fue simple, para las siguientes juntas llegamos con el comprador en mano. Así que invitamos a la tienda departamental de Liverpool a acudir a la junta, al fin de cuentas eran socios comerciales de Adidas y no habría nadie desconocido en la reunión.

Al almacén de ropa, le interesaba mucho el segmento de “mujer y deporte” y asociarse a la marca Selección Nacional. Al presentarles el proyecto, asumieron que podría haber un riesgo, desconocían que en verdad el fútbol tenía una base muy fuerte de mujeres, pero que, sobre todo, se involucraría más, si le dábamos sus deseos transformados en producto, y el cual era y es muy básico, un uniforme de su talla. Si la equidad en ocasiones es solo entender que somos diferentes, pero nos gusta lo mismo.

Acordamos con Liverpool que compararía las 5 mil playeras que pedía Adidas. Esa junta fue la que menos tiempo duró. Una vez más la tesis fundamental se volvió a ratificar. Cualquier proyecto social en el deporte tiene que venir aparejado de negocio.

Por la tarde de ese día, en un restaurante de la colonia Roma, mi equipo de Marketing y Adidas nos fuimos a celebrar. Nuestra selección femenil tendría uniforme en diseño y tallas específicas acorde a su fisonomía, pero atrás de ese brindis estaba algo más importante e interesante. Las mujeres aficionadas al fútbol no dependían de los hombres para disfrutar su gusto y su pasión de entretenimiento a través de ponerse “su playera con talla de hombre”. Como dijo una ejecutiva de Liverpool, “No es un tema de ropa ni de moda, es un tema del lugar que merecemos”

Las 5 mil playeras que Adidas pidió que Liverpool le comprara, se agotaron en menos de 6 días, un récord que hoy sigue vigente.

El fútbol es un gran mosaico donde se refleja la sociedad. Aprendemos muy lento. A pesar del enorme escaparate de un Mundial con una audiencia jamás vista para el futbol femenil. A Nike en el año 2023 se le olvido que la libertad y la equidad van juntas y tienen talla de mujer. Al fin de cuentas sentirse libre, con la ropa de tu talla, es una forma de rebelión.